El interés de los españoles por los coches eléctricos se dispara en 2020

El interés de los consumidores españoles por el coche eléctrico se ha disparado en 2020, según un análisis elaborado por Rebold, que ha estudiado la información sobre movilidad eléctrica de medios especializados y las reacciones que provocan entre los lectores, para ayudar a los fabricantes a diseñar acciones de marketing y comunicación más eficaces.

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El análisis de Rebold, empresa de marketing y comunicación basada en el análisis de datos, se basa en el ‘engagement on site’: la relación entre la audiencia de un medio y las interacciones de redifusión que generan los contenidos que publica ese medio. Al observar las reacciones de los lectores cuando consumen contenidos vinculados a una temática, es posible detectar tendencias.

Esto es especialmente importante en productos en donde hay una compra reflexiva, no inmediata, como es el caso del automóvil. De hecho, los españoles tardan hasta 27 semanas en decidir su coche nuevo, según un estudio de Facebook: dedican 15 semanas a informarse sobre la marca y el modelo que elegirán, cinco a probar las características, cuatro a lograr la financiación y tres a cerrar la compra.

“Limitarse a conocer qué publican los medios nos proporciona una imagen sesgada de la realidad. En cambio, si consideramos los efectos que generan las noticias en redes sociales, especialmente cuando el lector decide compartir el contenido, tenemos una visión mucho más precisa de lo que el consumidor piensa en realidad”, explica Alfredo Orte, Media Intelligence Manager de Rebold.

Hitos destacados

Al analizar la evolución entre el número de noticias y el ‘engagement’, calculado en base a las interacciones que comparten el contenido en Facebook o Twitter, se observa que el interés sobre estas informaciones ha crecido especialmente con el inicio de 2020. Las informaciones sobre el coche eléctrico aumentaron un 49% en el pasado septiembre, en comparación con un año antes. En cambio, el ‘engagement on site’ que alcanzaron subió un 250% en el mismo periodo.

“Cuando compartimos un contenido para llevarlo a otra plataforma no sólo estamos diciendo que nos gusta, sino que buscamos la aprobación de otras personas para sentirnos reconfortados y apoyados en la actitud que nos ha generado. Es decir, compartimos una predisposición que podría traducirse en una acción concreta, como una compra”, señala Orte.

Examinando la evolución de los últimos 13 meses, se observan dos hitos destacados de ‘engagement’: el primero, en mayo, cuando se conocieron las ayudas a la compra de estos coches en España a través del Plan Moves 2020 del Gobierno; y el segundo en septiembre, con el anuncio de próximos lanzamientos de algunas marcas reconocidas y con diversas noticias muy importantes relativas a la fabricación de baterías.

Los medios más idóneos para las marcas

El estudio de Rebold también identifica en qué medios se alcanza una mayor afinidad entre contenido y usuarios.

En este sentido, los diez medios que ofrecen un mayor ‘engagement on site’ para el coche eléctrico son, por este orden: ForoCochesEléctricos.com, HíbridosyEléctricos.com, CarandDriver.com, Motorpasión.com, Diariomotor.com, Soymotor.com, Km77.com, Autopista.es, Autofácil.es y Motor.es.

En cuanto a las cabeceras generalistas, se encuentran a mucha distancia de los medios especializados. Encabezan el ranking, por este orden: LaVanguardia.com, Marca.com, LaRazón.es, ElMundo.com, ABC.es, ElConfidencial.com, ElEspañol.com, ElPaís.com, OkDiario.com y ElDiario.es.

“No se trata solo de conseguir el mayor número posible de retuits o de contenidos compartidos en Facebook. Se trata de encontrar los medios donde podemos alcanzar una gran afinidad entre contenido y público”, continúa Alfredo Orte.

Medir el grado de ‘engagement’ que generan las noticias también permite conocer mejor a los lectores de cada medio y qué expectativas tienen antes de consumir noticias. En el sector del motor, esto se traduce en una predisposición más favorable, lo que puede revelar estadios de decisión de compra avanzados, donde el usuario está valorando seriamente la adquisición de un vehículo.

Por ejemplo, el elevado ‘engagement’ que se encuentra en medios como Forococheseléctricos e Híbridos y Eléctricos se explica porque su audiencia tiene un perfil próximo al de “embajador” de esta tecnología. Incluso, aceptando que la mayor parte de sus lectores no dispone de un coche eléctrico, se identifican con las ventajas que representa y es probable que estén considerando seriamente adquirir uno.

Desde el punto de vista del profesional de la comunicación y el marketing, conocer esta predisposición de las audiencias es fundamental para la planificación estratégica. Permite elegir qué soportes son los más adecuados para insertar publicidad o tratar de publicar contenidos. No se trata de conseguir la mayor notoriedad sino de conectar mejor con los ‘stakeholders’, e introduce la afinidad como nueva dimensión a considerar en la medición.

A través del análisis de ‘engagement’ se puede identificar qué acciones son más eficaces; incluso, a pesar de haber obtenido menor audiencia, en la medida en que consiguen acercar el posicionamiento de la marca al interés del lector más interesado.

Dimensionar una crisis

Esta metodología también abre un abanico de posibilidades en la medición de la proyección de la reputación a través de los medios o de la gestión de crisis. En este sentido, el ‘engagement’ proporciona, por ejemplo, una aproximación a la gravedad de una noticia negativa sobre una marca, no por la visibilidad mediática sino por los efectos reales que puede generar sobre la percepción de sus grupos de interés.

De igual modo, aporta una información muy valiosa sobre la eficacia de iniciativas de compromiso social, cultural o medioambiental, acuerdos con “embajadores de marca”, decisiones importantes sobre distintas líneas de producto o patrocinios deportivos.

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