Toyota, SEAT, Renault, Hyundai y Kia, las marcas de coches con mayor presencia en la inteligencia artificial

Toyota lidera las recomendaciones de los sistemas de inteligencia artificial generativa, seguida de SEAT, Renault, Hyundai y Kia. Un estudio de Good Rebels revela que el 98% de las fuentes utilizadas por estas plataformas son externas a los fabricantes y que sus respuestas pueden modificar las decisiones de compra.

La inteligencia artificial está transformando la forma de elegir automóvil. Antes de visitar un concesionario, pedir presupuesto o consultar el configurador de una marca, muchos compradores recurren a ChatGPT, Gemini, Perplexity o Google AI Overview para comparar modelos, precios, motorizaciones y fiabilidad. Sus respuestas influyen en la selección de marcas y modalidades de compra.

Toyota es la marca con mayor presencia en estos sistemas, con una cobertura del 24,6% y 2.225 menciones. Le siguen SEAT (22,2%), Renault (20,4%), Hyundai (20,3%) y Kia (20%). Los cinco superan el 20% en el informe de Good Rebels «Fuentes, visibilidad y autoridad en motores de búsqueda IA. Sector automoción español».

La consultora examinó 2.261 consultas, 9.056 respuestas y 74.744 fuentes de cuatro sistemas de IA, en búsquedas relacionadas con coches nuevos, vehículos de segunda mano y renting. Una conclusión destaca: el 98% de las fuentes utilizadas para construir las respuestas procede de terceros y no de las páginas oficiales de los fabricantes.

Toyota, asociada a la fiabilidad

La ventaja de Toyota sobre SEAT es de 2,4 puntos porcentuales. El estudio vincula su posición a la asociación reiterada con la fiabilidad. Toyota aparece vinculada a este atributo en 1.136 contextos, frente a los 323 de Hyundai y los 290 de Kia.

A continuación del grupo de cabeza figuran Dacia (18,6%), Peugeot (14,4%), Volkswagen (13,9%), Citroën (11,6%) y Fiat (10,7%). Škoda (10,4%), Ford (9,9%) y Opel (9,3%) mantienen una presencia próxima al 10%. BMW (9,1%) y Mercedes-Benz (8,2%) son las únicas marcas premium entre las quince primeras. Las firmas de lujo quedan por detrás de marcas asociadas al precio o la fiabilidad.

Dacia manda en coche nuevo

La clasificación cambia cuando se distingue el tipo de búsqueda. Entre las consultas sobre coches nuevos, Dacia alcanza el 32,9% de cobertura, por delante de Hyundai (29,3%) y Kia (28,5%). El informe relaciona esa ventaja con la fuerte asociación de Dacia al precio. Ninguna marca premium entra en los diez primeros puestos de esta categoría.

En segunda mano, Toyota vuelve al primer lugar, con el 28,4%, seguida de SEAT (22,9%) y Volkswagen (20%). En renting y alquiler, el liderazgo está mucho más repartido: Renault registra el 19,9%; Toyota, el 19%, y SEAT, el 18,5%. Para Good Rebels, la ausencia de un dominador claro abre oportunidades a las marcas que consigan reforzar su visibilidad en este tipo de contratación.

El vehículo eléctrico ofrece otra particularidad. En el 58% de las respuestas sobre esta categoría no aparece ninguna recomendación de marca, el mayor vacío detectado en el análisis. Tesla encabeza las menciones con una cobertura del 38%, mientras que BYD y MG todavía no han consolidado una posición comparable en las respuestas de los sistemas estudiados.

Del coche nuevo al usado

La inteligencia artificial no solo selecciona marcas: también puede cambiar el tipo de operación que el usuario tenía en mente. El 45,2% de las respuestas a consultas formuladas expresamente sobre coches nuevos deriva hacia otras fórmulas. Un 34,8% propone vehículos de segunda mano y otro 10,4% orienta hacia el renting.

Good Rebels denomina a este fenómeno «canibalización de intención». La consecuencia para los fabricantes es que una búsqueda inicialmente vinculada a la venta de un vehículo nuevo puede acabar convertida en una recomendación de ocasión o de uso mediante contrato. El estudio considera relevante su posible efecto económico, aunque los porcentajes describen recomendaciones de la IA, no compras efectivamente realizadas.

La consultora toma como referencia operaciones de coche nuevo de entre 25.000 y 35.000 euros y tasas de conversión de consultas informativas a ventas del 2% al 5%. Con esos parámetros, advierte de que incluso pequeños desplazamientos en la orientación de las respuestas pueden traducirse en oportunidades comerciales perdidas para las marcas.

El poder de las fuentes externas

Los comparadores son las fuentes con mayor influencia en las menciones finales de los fabricantes. Les siguen los portales de vehículos de ocasión, las redes sociales y el contenido editorial. Las webs de renting y las páginas corporativas de las marcas aparecen en los últimos lugares de esta clasificación de influencia.

Coches.net suma 5.464 citas, 3,4 veces más que las reunidas por los 117 dominios de fabricantes analizados. Tras este portal figuran Quecochemecompro.com (2.895), Carwow.es (2.735) y YouTube (2.231). La conclusión es que la imagen de una marca en las respuestas generativas depende en gran medida de lo que publican plataformas ajenas al fabricante.

Esa dependencia tiene riesgos. El informe documenta 304 respuestas que recomiendan modelos descatalogados. El Ford Fiesta, cuya producción terminó en 2023, aparece en 232 menciones. Good Rebels atribuye estas recomendaciones a la persistencia de datos sin actualizar en las fuentes que utilizan los sistemas, no necesariamente a información inventada por la IA.

Iván Hernández, responsable de Media & Search de Good Rebels, subraya que los fabricantes llevan años midiendo sus campañas, contactos comerciales y conversiones, pero que ahora aparece un paso anterior: la respuesta de la IA, capaz de orientar al usuario incluso antes de su primer clic. Esta batalla por estar entre las marcas recomendadas se libra, por tanto, también fuera de las webs oficiales y antes de que el comprador llegue al concesionario. Es un nuevo desafío para todo el sector.